Le « potentiel commercial »
Créer un commerce ou reprendre un commerce nécessite des investissements physiques mais également immatériels. On pense souvent à estimer le matériel ou le coût d’agencement d’un local mais il est important aussi de chiffrer l’invisible. Il peut d’agir de frais d‘installation (droit au bail, frais d’agence etc.) ou de frais de rachat d’un fonds existant (frais de notaire par exemple).
Un commerce en plein centre-ville, dans une rue piétonne accessible, ou dans une galerie marchande de premier plan, ne nécessitera certainement pas le même investissement financier qu’un commerce situé en rase campagne ou dans une ville avec moins d’activité commerciale. Il faudra également tenir compte de la vétusté des installations préexistantes dans le local. Même si le prix guidera votre choix, il n’en demeure pas moins que chaque commerce doit avoir ses qualités propres pour qu’il puisse fonctionner : le chiffre d’affaires potentiel, pierre angulaire du succès de votre commerce, dépendra de son « attractivité ».
On dit toujours qu’ « il ne sert à rien d’avoir le meilleur produit si on est incapable de le vendre ». Vous devez incarner votre projet d’entreprise, l’adéquation « Femme/Homme – Projet – Lieu » est essentielle, c’est ce qui marquera les esprits.
Au-delà de vos atouts, que sont votre savoir-faire, la qualité de vos produits ou services, l’excellence de votre sens commercial, il faut que les gens vous voient. Démarquez-vous de la concurrence, si vous voulez que les clients passent le seuil de votre porte.
L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement…
Lieu de passage important, beaucoup de clients potentiels dans la « zone de chalandise », commodités à proximité immédiate (distributeur de billets, bureau de Poste, etc.), facilités de stationnement, accès en transport en commun, longueur de vitrine, présence de magasins concurrents… Autant d’éléments qui caractérisent l’une des règles primordiales que vous devez analyser en cas d’achat ou d’ouverture d’un fonds de commerce : l’emplacement !
Abordez notamment les questions suivantes :
- L’environnement est-il dynamique ? La présence d’autres magasins et commerces peut être source d’attractivité et/ou de concurrence. Certaines enseignes peuvent être de vrais moteurs commerciaux de même que les lieux attirant le public.
- Le local est-il visible et accessible ? Certains facteurs sont plus avantageux (commerce en angle de rue ou facilité de stationnement, par exemple) et d’autres sont moins favorables (vitrine en retrait par exemple). S’agit-il d’un simple lieu de passage ou d’un quartier propice au commerce ? Y a-t-il des emplacements de livraison à proximité ou du stationnement ?
- Le local est-il bien agencé, en rapport avec votre activité et propice à la consommation ? Dispose-t-il d’une surface de vente et de stockage satisfaisante ? Le sens de circulation du local est il en cohésion avec vos produits ? En cohésion avec les habitudes de vente (sur place, achat en ligne avec envoi, achat en ligne avec retrait en magasin etc…).
- Le local est-il situé dans une zone dans laquelle l’activité commerciale envisagée est autorisée ? (une vérification dans le plan local d’urbanisme est nécessaire pour valider ce point)
- Y a-t-il d’autres locaux vides aux alentours ou en cours de rénovation ? Cela peut donner une indication sur les futurs voisins
Prenez le temps d’observer, physiquement, le local que vous envisagez d’exploiter, son environnement, le quartier, ses occupants etc …
N’hésitez pas à faire cette observation à des heures et jours différents, en semaine et le week-end, pour vérifier les conditions de circulation, les trajets empruntés etc …
Questionnez les commerçants déjà en place sur le dynamisme du secteur. Vérifiez qu’il n’est pas envisagé des travaux de voiries qui modifieront, momentanément ou sur une période longue, la circulation et le trafic.
Pensez également à vous mettre dans la peau de vos clients potentiels : l’employé de bureau qui fait une course le temps de sa pause, le parent pressé et garé en warning, le touriste qui flâne au gré de ses coups de cœur etc …
La « zone de chalandise » …
Ce que l’on appelle la « zone de chalandise » est le secteur géographique dans lequel se trouvent vos clients potentiels (on parle de « zone de chalandise primaire » pour décrire l’entourage immédiat du local et de « zone de chalandise secondaire » pour décrire le secteur plus éloigné) : il faut donc que dans l’environnement immédiat du commerce vivent ou circulent suffisamment de personnes susceptibles de consommer chez vous. Si votre commerce a lieu principalement en ligne, il faut que votre local y soit également adapté : le local est-il juste un showroom ? Un lieu de stockage facilitant livraison / réception, permettant un accès rapide aux transporteurs ou à un click & collect ?
Faites votre « étude de marché »
L’appréciation de la zone de chalandise dépendra des caractéristiques propres au commerce. Par exemple, la clientèle d’un bar-tabac est principalement concentrée dans la zone de chalandise primaire (à proximité du commerce) alors qu’un magasin ultra spécialisé peut attirer une clientèle beaucoup plus éloignée. De même, la zone de chalandise d’un commerce situé dans une grande agglomération ne sera évidemment pas la même que celle d’un commerce rural, etc. S’il n’existe pas de règles universelles applicables à tous les commerces et à toutes les situations, il n’en demeure pas moins que des critères objectifs vous permettront d’analyser le potentiel de votre magasin.
Analyse de la concurrence
Faites le point sur la présence d’éventuels concurrents dans un périmètre plus ou moins éloigné de votre commerce : quelle est l’étendue de leur offre, leur politique tarifaire, leurs conditions d’ouverture, la qualité de leur emplacement et de l’agencement du magasin, leur ancienneté, etc. ? Une petite étude de leur santé financière vous permettra d’obtenir des renseignements intéressants, non seulement sur leur activité, mais aussi sur le dynamisme commercial de la zone et son évolution.
Analyse de la population
Pour avoir une idée de la clientèle possible, vous devez étudier la population vivant à l’intérieur de la zone de chalandise : étude des besoins, des attentes, des habitudes d’achat, etc. Bien entendu, cette étude dépendra du type de commerce que vous envisagez d’exploiter, de sa situation (urbaine, extra-urbaine, rurale), de ses caractéristiques propres.
N’hésitez pas à faire des sondages autour de vous, cela vous donnera une tendance. Soyez toutefois prudent, les sondages réalisés auprès de vos proches peuvent être très éloignés de la réalité.
A retenir
Avant de vous installer, imprégnez-vous du dynamisme commercial du quartier ou du secteur dans lequel se situe le local dont vous envisagez l’exploitation : en déclin, en développement, saturé ?
Il sera préférable de changer de local ou d’axe commercial si le secteur est saturé ou si l’analyse du marché n’est pas concluante.
Pour conclure, la parfaite adéquation « Femme/Homme – Projet – Lieu » fera la différence.
En parallèle, faites le point sur l’attractivité commerciale de la zone de chalandise, la présence de concurrents, la population (de passage, résidentielle, etc.), l’adéquation des produits et services en rapport avec les attentes de la clientèle…
Bonne aventure entrepreneuriale !